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出招!房企集体破解运营大考

来源:中房网 2021-05-21 13:20

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自去年“三道红线”提出后,市场对房企现金流的关注被提升到了相当的高度。

进入2020年,随着全国多城集中供地措施的出台,也对企业现金流的统筹调度和运营管理提出了更高的要求。

为了获取现金流,各大房企纷纷加紧供货、积极营销、抢收业绩,通过增加销售回款、降低现金支出等方式改善财务指标。另一方面,在盈利能力走低的趋势下,4月份不少房地产企业通过提升销售均价,来增加企业利润水平。

年报季后,盈利下滑已经成为行业趋势。为了摆脱这种“命运”,房企不得不集体应对一场运营“大考”。

回款、营销与管理样样抓

首先,在回款率方面,房企整体的销售回款情况呈现一个稳步上升的趋势。

据CRIC统计,有37家房企公布了其2020年的回款率数据。根据测算,2020年房企销售回款率的中位数为88%,平均数为87%,而在2017年,公布行业销售回款率数据的房企中位数水平仅约80%。

随着回款率的提高,房地产经营性现金流转正的情况也有所改善,以CRIC重点监测的80家房企数据为例,近年来房企经营性现金净额为正的企业数量从2017年的36家已经增长至2020年的51家,连续三年保持增长。

从2020年销售回款率表现较为优异的几家房企来看,其中通过加大营销力度促销售,设置专项优惠促回款是其最多的一种方式。

据不完全统计,多家房企在2020年进行了多次贯穿全年的营销活动。除网上售房、总裁直播等方式外,还有一部分房地产企业推出了跨界营销活动。

全款买房折上折,也是房企常用的加快回款方式,除了常规的销售折扣之外,通过设置全款和按揭不同的折扣,刺激消费者全款卖房,加快企业回款。

除此之外,在营销策略促进销售之外,很多房企也开始将回款率指标与考核挂钩,从而形成了有效的管控机制。

提价增加利润水平

除了采取上述的手段外,涨价也被部分房企当成一种提升利润水平的方式。

根据贝壳研究院此前的一项统计,2021年1-4月份,重点50家房企累计销售均价约15799万元/㎡,同比增长约11.7%。其监测的50家房企中,4月份销售均价上涨的企业有25家,较3月增加1家,占比50%。贝壳研究院分析认为,除受产品结构影响外,房企或有意增加企业利润水平的考量。

如果从梯队的角度看,4月份TOP10房企中“涨价”的企业占比达63%,可见头部房企是涨价的“先锋”。

从企业公告来看,头部房企对2021年的预期增速保持低位,在以稳为主的同时,会更多考虑利润水平的保持或增长。反观那些“降价”的房企,则大多集中于后两梯队。这也说明,在业绩压力驱动下,部分中小房企仍有降价的动力。

破解运营大考难题

业内普遍认为,房地产行业未来提高盈利能力的关键途径在于提高运营能力。

中泰证券此前的一份研报指出,“三道红线”、贷款集中度管理和集中供地新规综合推动行业加速迈入运营驱动时代,料将推动行业门槛提升、并减少内耗,利于行业集中度提升,以及盈利能力改善。

而报团拿地,被看做是分散利润压缩风险的方式之一。不少房企近期同时参与了多个城市众多地块的争夺,资金压力不言而喻。在资金压力与防范风险等多方面因素下,抱团拿地成了房企运营的新打法。

此外,有部分房企通过业务结构调整,加大多元产业布局,借此与地方协商达成合作意向的方式获取项目。还有一些在商业运营方面已有成熟经验的房企,则通过商业综合体勾地。这对未来房企控制拿地成本,提升项目毛利率来说,也有明显作用。

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